Mezőgazdasági termelés

Az állattenyésztési élelmiszerláncban tevékenykedő, hasonló gondolkodású uniós partnerekből álló „Európai Állattenyésztés Hangja” elnevezésű csoport újabb kommunikációs anyagában a McKinsey & Company és az EuroCommerce által közösen kidolgozott, az élelmiszer-kiskereskedelemben tapasztalható trendeket elemző jelentés főbb megállapításait mutatja be. Kiemelik, hogy az európai fogyasztók egyre inkább az ételek táplálkozási előnyeinek figyelembevételével és azoknak a személyes jólétükhöz való hozzájárulása alapján választják ki az élelmiszereket, nem pedig kizárólag etikai vagy környezetvédelmi megfontolások alapján.

A „Less Green, Go Leaner”, azaz a „Kevesebb környezeti szempont, nagyobb egészségtudatosság” kifejezés hatékonyan ragadja meg és érzékelteti az európai fogyasztók változó táplálkozási preferenciáit. Amint azt a The State of Grocery Retail Europe 2025 című kiadvány is kiemeli, a fogyasztók részéről a környezeti szempontból fenntartható étkezési szokások irányából egyértelmű elmozdulás történt a személyes egészség és a funkcionális táplálkozás felé. Ez a megállapítás központi elemként jelenik meg a jelentésben, amelyet a McKinsey & Company, a világ egyik vezető üzleti tanácsadó cége és az európai kis- és nagykereskedelmi ágazatot képviselő EuroCommerce közösen dolgozott ki.

Az ötödik kiadásában a jelentés átfogóan elemzi azokat a trendeket, amelyek az élelmiszer-kiskereskedelemben 2025-ben és az azt követő időszakban érvényesülnek. A jelentés a legnagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok négy vezérigazgatójával készített exkluzív interjúkra, több mint 30 magas rangú iparági vezető véleményére, valamint 13 európai ország több mint 14 000 fogyasztójának válaszaira támaszkodik. Ezek az eredmények a fogyasztói prioritások jelentős változását mutatják: az európaiak egyre inkább az ételek táplálkozási előnyeinek figyelembevételével és azoknak a személyes jólétükhöz való hozzájárulása alapján választják ki az élelmiszereket, nem pedig kizárólag etikai vagy környezetvédelmi megfontolások alapján.

Fotó: ELV - "Less Green, Go Leaner": Europe's New Diet Focuses on Protein and Functional Nutrition

A feltételezetten környezetvédelmi előnyökkel járó és az etikai szempontokat szem előtt tartó fejlesztések már nem olyan kelendőek, mint korábban

A jelentés szerint a fenntarthatóbb termékeket vásárolni szándékozó fogyasztók aránya három százalékponttal csökkent az előző évhez képest. Még ennél is jelentősebb változás, hogy a biotermékek, a növényi alapú tejtermék-alternatívák és a húspótló termékek vásárlási hajlandósága minden korcsoportban 2-4 százalékponttal csökkent. Mindez a fogyasztói magatartás jelentős változását jelzi, különösen annak fényében, hogy ezeket a termékkategóriákat – mint például a zabtej, a húsmentes hamburgerpogácsák, a tofu és a szejtán – egykor az innováció és az etikus fejlesztések szimbólumainak tekintették az élelmiszeriparban. Az ilyen termékek iránti csökkenő érdeklődés arra utal, hogy a feltételezett környezetvédelmi előnyökkel járó és az etikai szempontokat szem előtt tartó termékfejlesztések önmagukban már nem képesek fenntartani a fogyasztás növekedését ebben a szegmensben.

Figyelemre méltó, hogy ez a változás még a Z (1997 és 2012 között születettek) és a millenniumi (1981 és 1996 között születettek) generáció körében is megfigyelhető, két olyan demográfiai csoportban, amelyet a fenntarthatósági kérdésekre leginkább érzékenyebbnek tartanak. Manapság egy pragmatikusabb megközelítés tűnik uralkodónak: a fogyasztók egyre inkább a megfizethetőséget, a termék ízét és annak kézzelfogható táplálkozási előnyeit helyezik előtérbe az elvont környezetvédelmi eszmékkel szemben. Ezen fejlemények fényében azoknak a márkáknak, amelyek identitásukat elsősorban a fenntarthatósági üzenetekre építették, szükségessé válhat, hogy újragondolják termékeik pozicionálását. A személyes egészségügyi előnyök kihangsúlyozása, az ízek vonzerejére való támaszkodás és a versenyképes árképzésre való fókuszálás hatékonyabb eszközöknek bizonyulhatnak az európai fogyasztók változó preferenciáihoz való alkalmazkodás során.

Az egészséges táplálkozás iránti növekvő érdeklődés

A jelentés ugyanakkor kiemeli, hogy az európai fogyasztók körében egyre nagyobb érdeklődés mutatkozik az egészséges táplálkozás iránt. Az egészségesebb étrendi szokásokra való áttérést fontolgató egyének száma évről évre 1%-kal növekedett. Az „egészséges táplálkozás” fogalma azonban generációnként jelentősen eltér. A baby boomerek (1946-1964 között születettek) számára az egészséges táplálkozás elsősorban a sófogyasztás csökkentésével, a feldolgozott élelmiszerek kerülésével, valamint a szív- és érrendszeri egészség és a méltóságteljes öregedés támogatásával függ össze. Megközelítésük általában a régóta elfogadott táplálkozási útmutatásokban foglaltakat tükrözi, nagy hangsúlyt fektetve a megelőzésre és az általános jólétre.

Ezzel szemben a Z generáció és millenniumi generáció más szemszögből közelíti meg az egészséget. Ők a magas fehérjetartalmú, alacsony kalóriatartalmú, az aktív és ugynevezett megjelenés-tudatos életmóddal összeegyeztethető élelmiszereket részesítik előnyben. Ezek a fiatalabb korosztályhoz tartozó fogyasztók a korlátozó diéták helyett inkább a teljesítményt, a kényelmet és az egyensúlyérzetet értékelik étkezési szokásaikban. Bár az egészség továbbra is meghatározó trend marad, az egyre inkább széttagolttá válik. Az idősebb felnőtteknek szóló szívbarát lehetőségek népszerűsítésétől kezdve a fiatalabb demográfiai csoportok számára kínált, ugynevezett edzőterem-barát, funkcionális táplálkozásig a kiskereskedőknek az egészséggel összefüggő üzeneteket a sokszínű elvárásokhoz és az eltérő életmódokhoz kell igazítaniuk.

Úgy tűnik a Z generáció a funkcionalitást helyezi előtérbe az ideológiával szemben

A Z generációs fogyasztók feltűnően magas, 45%-a egészségesebb étkezési szokásokra vágyik, és az „egészséges” fogalmát egyre világosabban értelmezik: fehérjében gazdag, fogyasztásra kész ételek, amelyek tekintetében a funkcionalitást helyezik előtérbe az ideológiával szemben. Ez a generáció olyan ételeket keres, amelyek fokozzák a teljesítményt és könnyedén beilleszthetőek a napjainkra jellemző felgyorsult életmódba, nem pedig olyanokat, amelyek társadalmi vagy környezetvédelmi üzeneteket közvetítenek. A McKinsey fogyasztói felmérése szerint a válaszadók 54%-a legalább havonta egyszer vásárol friss, azonnali fogyasztásra alkalmas ételeket, például salátákat és szendvicseket. A Z generációs fogyasztók körében ez az arány meredeken emelkedik: 77%-uk havonta, 42%-uk pedig hetente vásárol elvitelre szánt ételeket.

Annak ellenére, hogy a Z generációt általában az egyik legkörnyezettudatosabb korcsoportként tartják számon, ezt a korosztályt egyre inkább a gyorsaság, a kényelem és a fitneszcélok motiválják. Ezeknek a fogyasztóknak a számára az ideális étel hordozható, táplálkozási szempontból kiegyensúlyozott és magas fehérjetartalmú, bár nem feltétlenül vegán, bio vagy növényi alapú. Ez a változás jelentős piaci lehetőséget kínál a prémium kategóriás, tápanyagokban gazdag, vizuálisan vonzó és a fehérjeközpontú táplálkozási preferenciákhoz igazodó készételek számára.

Az (állati) fehérjék visszatérése

Az olyan termékek, mint a magas fehérjetartalmú saláták, a bento boxok – azaz a különálló rekeszekkel rendelkező, esztétikus elrendezést biztosító ételes dobozok – és a tojásalapú rágcsálnivalók jó helyzetben vannak ahhoz, hogy megfeleljenek ezeknek a változó igényeknek. Mindeközben azt tapasztalják, hogy az egykor az élelmiszeripari-innováció élvonalába tartozónak tartott élelmiszer-kategóriák, nevezetesen a növényi alapú hús- és tejtermék-alternatívák iránt a fogyasztók érdeklődése jelentősen csökken. A jelentés kiemeli, hogy sok vásárló visszatér az ismertebb és „meggyőzőbb” fehérjeforrásokhoz, beleértve a tojást, a sovány húsokat és a tejtermékeket. Ez a tendencia nem a növényi alapú étrend teljeskörű elutasítására utal, hanem inkább az olyan termékekből való egyre fokozódó kiábrándultságra, amelyek nem felelnek meg az ízzel, a megfizethetőséggel és a tápértékkel kapcsolatos fogyasztói elvárásoknak.

Amit egykor a vásárlók progresszívnek és ambiciózusnak tartottak, ma már kritikusabban szemlélik. Sok fogyasztó számára a növényi alapú helyettesítő termékek újdonsága elhalványult és a feltételezett előnyök már nem ellensúlyozzák a hátrányokat. A mai vásárlók kevésbé összpontosítanak az állati eredetű termékeknek a környezetvédelmi okokból történő helyettesítésére és egyre inkább az érdekli őket, hogy az élelmiszerek hogyan támogatják fizikai egészségüket, miként illeszthetők be azok a napi rutinjukba és a költségvetésükbe. Ebben az új élelmiszeripari környezetben a hangsúly a valódi, táplálkozási szempontból kiegyensúlyozott élelmiszerek, például a tej, a hús és a tojás felé tolódik el, mivel a fogyasztók pragmatikusabb, egészségközpontúbb megközelítést alkalmaznak a mindennapi étkezésben.

Forrás: https://meatthefacts.eu/

"Less Green, Go Leaner": Europe's New Diet Focuses on Protein and Functional Nutrition

NAK/Borovka Zsuzsa